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Tendências para a mídia e anunciantes em 2020

Marketing de influência – O que importa é a profundidade do envolvimento com um influenciador online, não só a quantidade de fãs

Estudo Kantar – Tendências e Previsões de Mídia para 2020, buscou a variedade de assuntos sobre a esfera digital e daí surgiram alguns insights bem interessantes que a DAAZ Comunicação esmiúça aqui.

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Neste ano, a Consultoria Kantar identificou 12 tendências e previsões que estão prontas para gerar impacto no mercado. Segundo o estudo, são três temas principais: tendências tecnológicas que transformam o cenário de mídia; espaços que as marcas podem ocupar com confiança; e o contexto e catalizadores da mudança. 

Em cada um desses temas, um panorama é traçado das implicações para a medição e eficiência de mídia. Essas tendências e previsões afetam a todos que tem intermediado suas relações de trabalho e profissionais pelo meio digital e, de certa forma, orientam o desenvolvimento dos serviços e soluções no caldo da Matrix. A seguir destacamos as principais tendências para 2020.

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Streaming

O Estudo Kantar diz que a TV linear, como conhecemos, ainda domina o cenário de vídeo, mas o streaming vem ganhando espaço. Os players mundiais de vídeo por assinatura (SVOD) tiveram um ano forte, como Amazon Prime Video, Netflix, Hulu e uma grande quantidade de operadoras locais, como iQiyi na China e Hotstar na Índia. Agora, a concorrência está ainda mais acirrada e os principais proprietários de mídia, como a Disney e a HBO Max, entraram em ação, além da Apple e da WarnerMedia. Os players de TV locais também estão unindo forças para desenvolver serviços por assinatura, como o recém- lançado Britbox, um empreendimento conjunto entre a BBC Studios e a ITV. 

O que isso significa para a medição midiática e para os anunciantes de marcas? Novos tipos de conteúdo vêm acompanhados de novos desafios de medição. Haverá oportunidades estratégicas para os anunciantes, como posicionamento de produtos, integrações com marcas e promoções conjuntas. Mas o aumento das plataformasde assinatura livres de anúncios também representará oportunidades limitadas para a publicidade. Nesse meio tempo, as operadoras de conteúdo televisivos de todos os tipos precisarão prestar ainda mais atenção às demandas e interesses de seus clientes para mantê-los envolvidos. 

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Conteúdo para o e-commerce

A China é o mercado de e-commerce mais dinâmico do mundo, com mais de U$1.94 trilhão de dólares gastos online em 2019, representando o dobro do valor das vendas online nos EUA – o segundo maior mercado do mundo, diz o estudo Kantar. As compras em dispositivos móveis são a motivação chave para esse crescimento: nossos dados de Target Group Index Global Quick View demonstram que 70% dos adultos chineses que usam a Internet compram pelo celular, em comparação à média mundial de 47%. 

As compras efetuadas em dispositivos móveis na China foram impulsionadas pelos grandes ecossistemas de redes sociais, que tiveram suas próprias plataformas nativas de e-commerce e pagamento digital integradas durante anos, facilitando a realização de compras. Por exemplo, o WeChat oferece anúncios em vídeo de marcas ligadas às vitrines das fachadas de lojas hospedadas pelo WeChat. Com isso, os consumidores podem conversar e comprar ao mesmo tempo, e concluir a compra sem sair do aplicativo. 

O conteúdo também se alia ao comércio em mercados ocidentais com anúncios que permitem compras no Snap e Amazon, Google, anúncios no Pinterest (“compre o look”), e anúncios dinâmicos no Facebook. Marcas que começaram suas atividades online, como a Glossier ou Bergamotte na França, assim como influenciadores e criadores, estão naturalmente se concentrando em formatos como os posts compráveis do Instagram. Até no TikTok, a plataforma de vídeos curtos da Bytedance, conhecida por clipes de dublagem e desafios gerados por usuários, os anúncios em vídeo são redirecionados a microsites onde as pessoas podem fazer compras. 

Além dos dispositivos móveis, está surgindo uma nova área de TV comprável. A sul-coreana LG está aprimorando os aparelhos de televisão com realidade aumentada (RA) comprável em programas de compras para a casa. Por meio de um aplicativo, o espectador de TV pode usar a câmera do smartphone para a filmagem da TV simular o produto na casa da pessoa por realidade aumentada, e o usuário pode girar, posicionar e comprar o produto. 

Os códigos QR talvez não tenham decolado em muitas partes do mundo, mas são comuns na China em formatos digitais externos, fora de casa: escanear o código QR com o celular é um comportamento natural para marcas e consumidores chineses. Também, pode ser que retorne em outros mercados: nos EUA, a NBC Universal está experimentando anúncios compráveis na TV, apresentando um código QR para o qual você pode apontar seu telefone e comprar. 

Então, o que está por vir? Geralmente, nesses formatos, uma porcentagem da receita volta para a plataforma. Graças ao aumento do comércio social, a receita do comércio direto pode impulsionar a receita para proprietários de mídias online, e veremos mais canais de mídia experimentando versões de anúncios compráveis. 

As plataformas também investirão mais em comércio ao vivo no ano de 2020. Já vimos a Amazon apresentar o Amazon Live em 2019, seguindo os passos de plataformas como Taobao do Alibaba, que demonstrou uma taxa de conversão de 32% em livestream. A Tencent também integrou o streaming ao vivo ao WeChat, potencialmente trazendo opções de e-commerce. 

Assim, a previsão é que a experimentação com formatos compráveis aumente em 2020. Ainda é incerto se o lançamento de inovações em criptomoedas trará suporte a isso, como a Libra, do Facebook. O que se sabe é que muitas plataformas de e-commerce e redes sociais, canais de vídeo online e móveis, e até TV e mídias externas disputarão para acompanhar esse cenário de e-commerce, que está em constante mudança. 

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Marketing de influência com inteligência

Com os influenciadores se tornando um modelo de negócio cada vez mais comum para as comunicações de marca, os riscos advindos do marketing de influenciadores estão aparecendo: avais inadequados, falta de transparência e seguidores falsos mancham a credibilidade dos influenciadores e das marcas que os utilizam, sem contar a confiança de seus seguidores. Pode haver riscos, mas também há grandes oportunidades para que o marketing de influenciadores prove seu valor em 2020. 

Portanto, os profissionais de marketing tentarão trabalhar com criadores de conteúdo talentosos, que sabem como trazer as marcas para sua comunidade de maneira genuína e autêntica. O que importa é a profundidade do envolvimento com um influenciador online, não só a quantidade de fãs. 

As oportunidades criativas do marketing de influenciadores explicam a popularidade de plataformas como o Instagram, Pinterest, Twitch e TikTok. 

Mas como as marcas sabem se o marketing de influenciadores é eficaz? O que se prevê é que o marketing de influenciadores atingirá a maturidade em 2020. As marcas começarão a fazer medições com mais seriedade, e deixam de e ver os likes para analisar métricas mais estratégicas, como impacto na marca e nas vendas. Também veremos novas maneiras de calcular o alcance e a frequência de campanhas de influenciadores, com a chegada de um “GRP social”, que já é visto na China. 

por Mauro Rocha

Mauro Rocha, Jornalista, RP e Curador de Marcas. Tem experiência profissional adquirida em empresas de comunicação atuando nas áreas de desenvolvimento de projetos, planejamento, implantação de processos de comunicação, relacionamento com Imprensa, Gestor de Crises, Consultoria e assessoria política em campanhas eleitorais Presidenciais e proporcionais. Sócio proprietário da DAAZ Comunicação.

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