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por Mauro Rocha

O estabelecimento de uma política de comunicação garante melhor qualidade de informação sobre você ou sua empresa

“Há um novo mundo entre as nossas rotinas e a nossa retina.” – Mário Rosa, jornalista e gestor de crises

As empresas e personalidades necessitam caminhar e atuar sob céu de brigadeiro, sem nuvens e também sem as temidas turbulências. Este é o cenário ideal, contudo, nem sempre é assim e quando tudo caminha para objetivos mais do que positivos… pronto! Vem uma crise para abalar a credibilidade e o caminho seguro do voo.

Assim como na aeronáutica, que estabelece planos e voo por vias tidas como seguras, tanto as empresas quanto as personalidades necessitam estabelecer regras. Parâmetros de atuação com garantia de calmaria e manutenção de itens de credibilidade nos seus mercados e segmentos de atuação. Como se faz isso? Como é possível prever as condições de temperatura e pressão em solo desconhecido ou no futuro que, necessariamente, está por vir?

A gestão de crises serve para, de alguma forma, pavimentar um caminho esperado, antevendo situações embaraçosas pelas quais uma corporação ou personalidade pode passar algum dia. “Esta embarcação é segura e impossível de afundar!” A frase poderia ter sido dita por William Pirrie, primeiro Barão Pirrie e presidente dos estaleiros da Harland and Wolff – responsável pela construção da embarcação que a história e o filme Titanic, de 1997, nos detalha.

Normalmente é assim. As empresas, corporações e personalidades traçam planos de crescimento, inovação e estratégias, sempre calçados em seus pilares de desenvolvimento e, em alguns casos, a euforia pelo sucesso do negócio proporciona o esquecimento das avaliações de riscos. 

A atualidade e informação de casos desabonadores, sobretudo em processos políticos, despertaram a necessidade de criação de área de compliance nas empresas. Personalidades públicas transferem essa adoção de medidas para os consultores jurídicos que contratam. O compliance determina regras e códigos de conduta e ética empresarial para a saúde financeira e de existência da organização.

Mas ter uma área de compliance resolve todos os problemas de informação negativa? Lamentavelmente, temos de ser francos e responder que não. É de suma importância estabelecer critérios, condutas e normas e até formas de punição para o caso de desvios (algumas empresas até constituem um comitê de julgamento de casos). Normalmente, o departamento jurídico está à frente desse processo. Ele tem o domínio da legislação e a missão de normatizar o funcionamento dessa área.

A gestão de crise entra em ação quando algo foge ao controle administrativo e transpassa as regras do compliance. Assim, quando a crise se instala, é necessário a formação de um Comitê, com poucas e influentes pessoas para lidar com a razão quando está estabelecido um clima altamente passional, ou seja, a antítese da racionalidade.

O gestor de crises deve escutar a respiração do ambiente corporativo, mas agir com a razão. Isso significa que esse profissional fica extremamente excitado com o momento, mas deve saber ouvir os personagens envolvidos. Com calma e procurando elencar pontos de apoio de defesa, ele tem de considerar os flancos abertos. Desse ponto, para elaborar um plano de ação, é tudo muito rápido, desde que essa atividade seja desempenhada por profissionais habilitados para tanto. 

O maior problema na formatação da política de gestão de crises consiste em conter a ansiedade e nervosismo do cliente. E não é fácil, pois podemos estar diante de uma prisão iminente, de uma exposição pública vexatória, vergonhosa, de depressão ou de grande frustração.

Os primeiros passos de atuação na crise e na montagem de uma defesa plausível está na consideração dos pontos positivos e negativos, como mencionado anteriormente. Dessa forma, o gestor do processo terá condições de criar a estratégia a ser seguida com o conhecimento do grau de dano à marca ou à empresa.

Depois disso, se faz necessário montar uma equipe responsável pelas “ordens” a serem seguidas. Esses parceiros terão a atribuição de compartilhar a visão macro do ocorrido. A assessoria de imprensa ganha corpo no trato do relacionamento com os jornalistas. Será responsável por buscar uma versão transparente da empresa. Organização de notas e orientação ao porta-voz estão entre as primeiras ações que serão introduzidas, depois de se ter ciência de todo o quadro do fato a ser tratado.

Uma atenção especial deve ser dada à retórica usada nas mensagens, pois ela deve estar alinhada aos atributos de Visão, Missão e Valores – regras do Compliance e conceito de marca da instituição. Só assim haverá garantia de veracidade contra o que pode ser apontado como negativo.

A boa comunicação, aquela saudável e de manutenção de relacionamentos, é o fio condutor das boas práticas das empresas. Por meio dela, todo o intangível ligado à marca terá fluidez para referendar os aspetos tangíveis da mesma. Nesse sentido, é plenamente possível estabelecer um comitê permanente de gestão de crises. A máxima de quem atua nesse tipo de processo é a de que o melhor momento para essa gestão acontece nos períodos de calmaria. Assim como mencionamos no início desse artigo – com céu azul sem possibilidades de tempestades.

Na calmaria, podem-se estabelecer os pontos vulneráveis dos projetos, da corporação e de seus processos. A partir deles, ou de outros fatos, estudar táticas, desenvolver discursos, preparar treinamentos aos porta-vozes (media training), a fim de que essa movimentação ganhe corpo e construa uma política de comunicação plena e efetiva. Isso facilita muito o trabalho da assessoria de imprensa, relações públicas e das agências de propaganda e marketing que orbitam sob o núcleo empresarial.

Os canais comunicativos mencionados irão garantir informação de qualidade (política de comunicação), com todos os stakeholders, internos e externos, e também a atuação diante de uma crise estabelecida será mais bem trabalhada e com o menor impacto possível à marca. 

por Mauro Rocha

Mauro Rocha, Jornalista, RP e Curador de Marcas. Tem experiência profissional adquirida em empresas de comunicação atuando nas áreas de desenvolvimento de projetos, planejamento, implantação de processos de comunicação, relacionamento com Imprensa, Gestor de Crises, Consultoria e assessoria política em campanhas eleitorais Presidenciais e proporcionais. Sócio proprietário da DAAZ Comunicação.

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